文|文化产业评论，作者|辣笔，编辑|田佳宁
“景点式餐厅”正逐渐升级为新的旅游目的地。“景点式餐厅”不仅要“入景区”，更要强调“在景区”，即以特色文化体验为重心，打造设施完善的餐饮融合，让餐饮文化成为新型旅游景点的核心竞争要素之一。
成都人为了吃火锅能拼到什么程度？他们不仅想出了“吃火锅唱K套餐”，打麻将的时候甚至还想涮一涮。
但是，为了让全国人民都能吃到火锅，成都人可以再拼一把！
在天府沸腾小镇，专门打造了一个“玛戈火锅庄园”——游客搭起舞台，占领山顶，环湖打造上千桌火锅，叠加音乐喷泉、灯光秀等视听元素，非常适合所有人来吃。
显然，在这个按照4A级旅游景点标准规划设计的“超级综合体”中，火锅主题消费已经成为极具竞争力的引流手段。
集美食、观光、休闲、娱乐于一体的创意经济成为提升景区现代服务水平的巨大推动力。与此同时，“景区餐厅”正逐渐升级为新的旅游目的地。
走出去，引进来，“餐饮+”成文旅营销下一站？事实上，“火锅庄园”并非个例，“餐饮+”实体在各大城市已经遍地开花。近年来，景区餐饮品牌表现尤为抢眼，其次是网络名人城的区域热度和各种花式捆绑；另一方面，利用线下门店链接线上平台，营造氛围。
共赢之下，“餐厅+景区”的风格脱颖而出，出现了很多新品类的代表。
以“文和友”为例。自6月以来，该品牌一直收到好消息。据悉已获得B轮融资，累计融资金额5亿人民币。这家成立十年的路边摊，摇身一变成为资本的宠儿，如今估值超过100亿元。
显然，“餐饮景点”的营销理念是打破餐饮品牌高度重视局面的一种方式。《文化产业评论》认为，景区餐厅突破物理维度限制，将空作为文化内容和旅游场景进行生产，甚至是二次创作。
这正是《玛歌火锅庄园》和《文和友》中人们看到的不一样。除了运营层面的硬实力，他们还有跨业态创新的软实力。
开“景区餐厅”有两种方式:“走出去”和“引进来”。
一方面，差异化和体验化是推动餐饮品牌“走出去”的第一步。
陕西关中平原袁家村就是这样一个餐饮品牌。被誉为乡村旅游的“教科书”——是全国为数不多的以餐饮业闻名的小吃街。诞生之初，并没有急于设立“景区”，原本是为了疏导农家乐流量而设立的，却意外火了起来。
走在袁家村的大街上，你会路过关中200多家特色小吃酒吧，但你会发现没有一家是一样的。因为都是村委会精挑细选出来的，有凉面、羊血汤面、驴蹄面、生丸子汤、biangbiang面、肉末面等经典关中美食；还有油饼、涮锅油饼、酸辣粉、凉粉、蜂蜜粽子、豆腐脑、和面、肉夹馍、酒酿等特色关中小吃。
资料显示，在“一店一味”的差异化经营下，“袁家村”小吃街的汤面羊血店年利润达300万元，酸奶店日营业额达29万元。“一天吃遍关中美食”成了这里的一块铁招牌。但是很多游客表示根本吃不完，所以这个景点的重游率一直很高。
值得注意的是，“袁家村”的沉浸式美食体验并不是商业操纵的产物，很大程度上是农民日常生活的一部分。
如今，经过两年多的积累，“袁家村”已经不再是传统的乡村，而是在Xi安拥有19家门店的全国餐饮连锁品牌。据悉，“袁家村IP”还将陆续落地青海、河南、山西等省市，衍生出更多对外合作项目。
另一方面，用历史文化活动和特定地域赋予空明显的场所意义，是景区餐饮“引入”的关键。
在这里，我们来说说德云社的“土气”餐厅。
“聚奇”餐厅是新街口剧院隔壁品牌和德云社联合开的相声主题店。“美化”打法原本是在“本土精神”刚刚确立的时候，为提升品牌号召力的一种商业尝试。
创始人韩桐在店内的老胡同布置了许多有趣的物件，使餐厅成为北京南部的一个“景点”。他还坚持“九照”原则，即客人进店就餐，能拍出九张满意的照片，就说明达到了“朋友圈”的检验标准。
食客不仅能在餐厅的装修中随处看到相声元素，还能在菜单上听到相声。这家店甚至把郭德纲和于谦的笑话做成招牌菜。
传统戏曲文化和老北京饮食文化的两种气质在这里交汇，就像相声里的逗引牵手，带给人们地道的“京味”享受。
但是，在中国把“餐饮IP”做成文化旅游的营销工具，最好的办法就是“文和游”。首先，它将长沙作为网络名人之城的地位推向了一个新的高度。后来又利用“市场经济”在其他城市开启了“景区餐厅”的新布局。
回顾这两年，“文和游”的话题简直不算多:长沙超级文和游建成的时候，周杰伦直接在ins上夸“这个地方有意思”；LAY的新歌MV也是以此为蓝本；《琅琊榜》热播期间，李斯丹妮和知望也去文和友跳舞...
坐镇广州天河区太古汇和深圳罗湖区的两位超级“文和友”，据说收集了几十万拆迁旧物。古老的砖房，广东的霓虹灯，复古的海报，都在向游客传递着强烈的信号。“文和友”不仅想做餐厅，还想建街头文化博物馆。
总的来说，“餐饮+”本质上并不是一个新现象，而是新餐饮品牌正在抢占的文化旅游营销的新地盘，也投射出餐饮空未来与其环境、文化领域的一个桥梁和碰撞的契机。
餐饮界也内卷，景点式餐厅要革景区餐饮的命？对于景区的整体发展来说，餐饮业的收入虽然没有民宿、游乐项目那么抢眼，但却是不可或缺的业态。作为旅游刚需的餐饮，也是景区服务的重要质量控制标准之一。
景区餐饮因为高度垄断，一度有过野蛮收割的时期。但面对文化旅游融合的消费需求日新月异，如果景区餐饮供应依然无动于衷，恐怕被卷入只是时间问题。
文化产业评论分析认为，目前景区餐饮行业正在走向两极分化:一是大量景区的开发已经到了天花板，促使行业越来越介入；另一方面，这个行业用户的高粘性不断吸引各路大神试水，使得餐饮行业呈现出高调升级的趋势。
艾瑞咨询《2020年中国90后饮食习惯研究》显示，90后饮食习惯带来的新趋势是:打造私流、独特用餐口味、跨界玩特色用餐、重视用餐氛围。
不难发现，人们早已在“饭”“喝”之外的精神层面寻求更多的可能性。现实不仅迫使景区餐饮改变传统粗放的经营模式，也赢得了景区餐饮所追求的消费场景和体验模式的流行。
综上所述，景区餐饮主要以产品、空空间、文化为切口，深度打造餐厅的地域方向感、场所认同感、场景体验感。
这样景区餐饮的市场认知度既覆盖了本地消费者，又提前辐射了外地游客(潜在消费者)，更容易让顾客认可。
对此，四川大学旅游学院酒店管理系主任李原表示:“在体验时代，‘意义’已经成为所有商业消费的核心价值。对于旅游业来说，资源型的观光向体验型的休闲度假转变，景点的概念被异化或模糊化。凡是能激发人们价值体验的产品和场所，都可以成为‘景点’。”
这让人们想起文和优创始人文彬在接受浙江湖畔创业研究中心采访时明确表示自己是“文化”。
可以说，景区餐厅用新消费变革的活力，修复了景区餐饮业日渐式微的体验经济短板。
“餐饮+”对胃口，至少要做好这三件事《文化和旅游发展第十四个五年规划》(以下简称《规划》)提出，在文旅融合背景下，要把培育和提升文旅融合新业态作为深化文旅融合的重要抓手。
显然，上面所说的“新业态”也必然包括“景区餐厅”。“餐饮+”对胃口，至少要做到这三点:
一、在景区建景区餐厅，首先要理解文旅融合的概念。
《规划》提到，“融合融合的最高形态”是指不再在旅游产业中加入文化元素或者将文化产业延伸到旅游产业，而是形成文化旅游融合发展的新产业形态。
我们不妨把这个定义理解为“景区餐厅”不仅要“入景区”，更要强调“在景区”，即以特色文化体验为重心，打造设施完善的景区与餐厅融合体，让文化成为旅游餐饮行业的核心竞争因素之一。
二是盘活旅游资源，巧用“旧碗装新菜”。
这里说的“老碗”是指国内还没有新业态的落后旅游目的地，比如偏远乡村、革命老区；还是一些闲置且无人问津的影视城区域。
以“袁家村”小吃街为例。十一年来，原本贫瘠的袁家村通过向城市游客展示当地生活和关中美食，建立了城乡之间的联系，实现了三产两区一区的全产业链激活和融合，影响力逐渐超越了老牌网络名人景区兵马俑和Xi安回民街。
曾经的“空心村”成为“创客室”，新增就业3500多人，旅游收入超过3.8亿元，村民人均纯收入达到10万元以上；先后荣获“全国AAAA旅游景区”、“中国十大美丽乡村”、“全国乡村旅游示范村”、“中国十大小康村”等荣誉。
三是充分利用文化素材，让食客觉得“好吃”。
2020年《中国文博文创意消费调查报告》显示，大众对旅游商品、玩偶、玩具等传统旅游纪念品存在一定的审美疲劳。可见，加快饮食文化和地方民俗文化的创造性转化势在必行。
因此，虽然景区餐厅具有很强的网络名人特征，但需要注意的是，这种模式具有极强的地域偶然性。对于品牌方来说，如何保持文化的稀缺性，不断提高回头率，才是生存的长久之计。
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